Sådan kommunikerer I BESS-investeringen internt og eksternt uden overclaim

Et batterilagringsanlæg er en investering, der er værd at fortælle om. Det giver fleksibilitet, kan understøtte elnettet og indgår ofte i en bredere energistrategi. Men i det øjeblik investeringen skal beskrives, opstår spørgsmålet om, hvor meget man kan sige, uden at love mere, end der kan dokumenteres. Svaret afhænger i høj grad af, hvem man taler til, og hvilken kanal beskeden går ud i.

Denne artikel er en praktisk kommunikationsguide til marketing og ledelse. Den forklarer, hvorfor intern og ekstern kommunikation stiller forskellige krav, hvilke formuleringer der som udgangspunkt er holdbare, og hvilke der bør undgås, hvordan kravene skifter fra kanal til kanal, og hvornår det er værd at inddrage juridisk og ESG, før en udmelding går ud. Til sidst beskriver vi, hvor vores ansvar som leverandør slutter.

Intern og ekstern kommunikation er ikke det samme

Den samme sætning om et batterianlæg kan være helt uproblematisk i et internt beslutningsoplæg og en overtrædelse, hvis den ender på forsiden af en kampagne. Forskellen ligger i, hvem beskeden er rettet mod, og hvilke regler der gælder for netop den modtager.

Intern kommunikation, altså bestyrelsesmateriale, investeringscases, medarbejderorientering og lignende, er først og fremmest et spørgsmål om, at beslutningsgrundlaget er retvisende. Her er den vigtigste risiko, at et anlægs bidrag bliver overdrevet, så en beslutning træffes på et for optimistisk grundlag. Ekstern kommunikation rettet mod forbrugere er derimod bundet af markedsføringsloven. De EU-regler, der skærper området, gælder strengt for kommunikation mellem virksomhed og forbruger, mens kommunikation mellem virksomheder falder uden for og i stedet reguleres af direktivet om vildledende og sammenlignende reklame. Det betyder ikke, at man kan sige hvad som helst virksomheder imellem, men det forklarer, hvorfor kravene og sanktionsrisikoen er størst i den forbrugerrettede kommunikation.

Grænsen mellem intern og ekstern er desuden mindre skarp, end den ser ud. En oplysning, der er samlet til en bæredygtighedsrapport, er som udgangspunkt ikke omfattet af markedsføringsreglerne, fordi rapporten typisk er rettet mod investorer og ofte er lovpligtig. Men bruger en virksomhed information fra sin egen bæredygtighedsrapport i frivillig markedsføring rettet mod forbrugere, bliver den kommunikation omfattet af reglerne. En sætning kan altså skifte status, alene fordi den flyttes fra en rapport til en annonce. Derfor er det en god vane at behandle ethvert grønt udsagn, som om det på et tidspunkt ender i en ekstern kanal.

Godkendte formuleringer og dem, I bør undgå

Den sikreste kommunikation om et batterianlæg er kvalitativ og betinget. Den beskriver, hvad anlægget kan bidrage med, uden at gøre det til en absolut egenskab ved hele virksomheden.

Formuleringer, der som udgangspunkt er holdbare, deler et fælles træk: de er præcise, afgrænsede og ledsaget af forudsætninger. Nogle eksempler:

• Understøttelse af nettet: At et industrielt BESS-anlæg kan understøtte elnettet og en bedre udnyttelse af vedvarende energi. Fleksibilitet fra batterier kan i nogle tilfælde udskyde eller mindske behovet for netudbygning, hvilket er en systembetragtning, ikke en besparelse for det enkelte anlæg.
• Fleksibilitet: At batterilagring giver fleksibilitet, der kan flytte forbrug og produktion i tid, afhængigt af nettilslutning og forbrugsprofil.
• Del af en strategi: At et anlæg kan indgå i en energistrategi, men ikke i sig selv gør virksomheden CO2-neutral.

Fælles for dem er, at de kan stå ved siden af et forbehold uden at miste mening. Det er kendetegnet ved en påstand, man kan stå inde for.

I den anden ende står formuleringer, der lyder stærkere, men sjældent kan bæres. Udsagn som "CO2-neutral", "100 % grøn strøm", "klimaneutral drift" eller "grøn backup" beskriver hele virksomheden eller hele anlægget, mens den faktiske fordel typisk kun vedrører en del. De hører derfor til på listen over formuleringer, man ikke bør bruge, medmindre man har en dokumentation, de færreste anlæg kan levere. Efter de kommende EU-regler bliver generiske neutralitetspåstande som "CO2-neutral" og "klimaneutral" forbudt, medmindre virksomheden kan dokumentere en anerkendt, enestående miljøpræstation, og vage udsagn om at være "grøn" eller "miljøvenlig" uden dokumentation bliver ligeledes forbudt. Et konkret tal for CO2-fortrængning hører til samme kategori: uden en dokumenteret metode er det ikke et udsagn, man kan stå inde for, og vi behandler det som beskrevet i vores artikel om CO2-fortrængning.

Kanaler stiller forskellige krav

Det er ikke kun ordene, der afgør, om en grøn påstand holder. Det gør kanalen også, fordi hver kanal har sine egne modtagere, sine egne formkrav og sin egen kontrol.

Medier og kampagner: Her vurderes ikke kun teksten, men helhedsindtrykket. Billeder, farver og design indgår også i vurderingen af, om en markedsføring er egnet til at vildlede. En sag fra Forbrugerombudsmanden illustrerer pointen: en virksomhed markedsførte et produkt med et iøjnefaldende klimamærke, selvom den faktiske klimabesparelse var på højst 5,17 %, og fremstillingsformen blev vurderet egnet til at vildlede. Det er ikke et BESS-eksempel, men mekanismen er den samme: en teknisk korrekt oplysning kan blive vildledende, hvis den vises som en større fordel, end den er.

Kunder og salgsmateriale: Når et grønt udsagn står i et produktark eller på en emballage, skal den forklaring, der gør udsagnet præcist, stå på samme medium. EU-reglerne er tydelige på, at hvis der ikke er plads til at specificere en miljøpåstand, bør påstanden som udgangspunkt slet ikke fremsættes. En løs grøn overskrift uden den nære forklaring er derfor en dårligere idé end en kortere, men præcis formulering.

Ansøgninger og tender: I offentlige grønne udbud er kravene formaliserede. Grønne hensyn skal være knyttet til kontraktens genstand, mærkekrav skal bygge på objektivt verificerbare og ikke-diskriminerende kriterier, og leverandøren skal ved levering kunne levere det, der er tilbudt, mens ordregiver har pligt til at føre effektiv kontrol med, at kravene efterleves. En grøn fortælling, der ikke kan verificeres, er derfor ikke bare svag i et udbud, den kan blive et kontraktuelt problem, hvis det tilbudte ikke leveres. Her gælder det i endnu højere grad end i markedsføring, at et udsagn skal kunne dokumenteres.

Fælles for kanalerne er, at kravet til dokumentation følger med udsagnet uanset formatet. Det ændrer intern kommunikation ikke ved, men det gør, at en formulering, der er tænkt internt, bør kunne tåle at blive læst, som om den var ekstern.

Involver juridisk og ESG før de store udmeldinger

Nogle udmeldinger er større end en enkelt sætning i et produktark. Det gælder for eksempel klimamål, løfter om en grøn omstilling eller udsagn i en offentliggjort rapport. Her er det værd at inddrage juridisk og ESG, før beskeden går ud, fordi kravene er både strengere og mere formelle.

Påstande om fremtidig miljøpræstation er et tydeligt eksempel. En hensigt om at blive klimaneutral er ikke i sig selv nok. Efter EU-reglerne er en påstand om overgang til klimaneutralitet kun lovlig, hvis den bygger på klare, objektive og verificerbare forpligtelser i en detaljeret og realistisk plan med målbare, tidsbundne mål, som regelmæssigt kontrolleres af en uafhængig tredjepart. Den type udmelding kræver altså et apparat bag sig, ikke bare en ambition.

Rapporteringssporet har sin egen kontrol. For de virksomheder, der er omfattet af EU's regler om bæredygtighedsrapportering, er oplysningerne underlagt et krav om attestering og skal offentliggøres sammen med en erklæring fra en revisor eller uafhængig erklæringsafgiver. Det betyder, at et tal eller et udsagn, der ender i en bæredygtighedsrapport, skal kunne bære en formel gennemgang. Hvilke driftsdata et batterianlæg realistisk kan bidrage med til den slags rapportering, uddyber vi i en artikel om ESG-data og BESS.

Den røde tråd er, at ansvaret for en ekstern udmelding ligger hos afsenderen. Det er som udgangspunkt den virksomhed, der markedsfører sig, som er ansvarlig for, at markedsføringsloven overholdes, og som kan ifalde ansvar. Jo større udmeldingen er, desto mere taler for at få den efterprøvet af nogen med juridisk og faglig indsigt, inden den offentliggøres. En bredere gennemgang af typiske overclaims og en tjekliste før publicering findes i vores artikel om greenwashing.

ZynexGroups tilgang til anlægsvurdering

Vi udvikler, leverer og optimerer industrielle BESS-anlæg og stiller driftsdata til rådighed. Det er vores felt. Vi er ikke ESG-rådgivere eller kommunikationsbureau, og vi udarbejder ikke bæredygtighedsrapporter eller endelige kommunikationstekster for kunden. Vores bidrag er hardware, kommerciel optimering af anlæggets fleksibilitet og adgang til de driftsdata, der beskriver anlæggets faktiske aktivitet.

Den fordeling har en praktisk konsekvens for kommunikationen. Vi kan levere data, der viser, hvad anlægget rent faktisk gør, for eksempel energigennemløb, cyklusser og tilgængelighed. Men det er jer, der er afsender, når anlægget omtales i en årsrapport, på hjemmesiden eller i et udbud, og det er derfor jer, der skal kunne stå inde for udsagnet. Vi kan understøtte med et retvisende datagrundlag, men vi kan ikke overtage ansvaret for en påstand, vi ikke er afsender af. I praksis er den nøgterne vej derfor også den mest holdbare: et udsagn, der kan dokumenteres, og fordele, der holdes kvalitative og betingede, står stærkere end en grøn overskrift, ingen kan bære.

Samlet perspektiv

Kommunikation om en BESS-investering handler mindre om at finde de stærkeste ord og mere om at ramme det rette niveau for den kanal og den modtager, beskeden er tiltænkt. Internt er den vigtigste risiko et for optimistisk beslutningsgrundlag. Eksternt er den bundet af regler, hvor kravene og kontrollen skærpes, og hvor ansvaret ligger hos afsenderen.

Den brugbare pointe er, at fordelene ved fleksibilitet og bedre udnyttelse af vedvarende energi er værd at fortælle om, når de formuleres kvalitativt og med forudsætninger, og at de absolutte grønne påstande er dem, der skaber risiko. En investering står stærkest, når fortællingen om den er lige så solid som selve anlægget, og når de store udmeldinger er efterprøvet, før de går ud. Hvordan kommunikation hænger sammen med det, et batteri faktisk kan måle og rapportere, ser vi bredere på i vores oversigt over pragmatisk bæredygtighed med BESS.

Få vurderet potentialet for jeres facilitet

Vil I have afklaret, hvad et batterilagringsanlæg realistisk kan bidrage med på jeres site, tager vi gerne en databaseret dialog med udgangspunkt i jeres egne data: nettilslutning, forbrugsprofil og historik. På det grundlag laver vi en indledende vurdering af, om der er et match, og hvilke driftsdata et anlæg i så fald kan gøre tilgængelige for jeres egen rapportering og kommunikation. I er velkomne til at kontakte os.